2025年7月28日，《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》正式公布，從2025年1月1日起，三周歲以下嬰幼兒家庭，每孩每年可領(lǐng)取3600元補(bǔ)貼。國(guó)家發(fā)放“奶粉錢(qián)”，大大緩解了年輕人壓力，同時(shí)也讓嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了久違的溫暖。
政策利好之下，奶粉企業(yè)們鉚足了勁向前奔。例如國(guó)際知名大品牌美贊臣就在去年9月官宣國(guó)民女神高圓圓為旗下“藍(lán)臻”品牌全新代言人，這也是高圓圓婚后以媽媽身份首次代言母嬰類產(chǎn)品。
借助高圓圓的超高人氣以及親民性，美贊臣的知名度和銷量無(wú)疑會(huì)登上一個(gè)新臺(tái)階。從2025年初開(kāi)始，美贊臣啟動(dòng)“嬰幼兒+兒童成人”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，試圖抓住大健康風(fēng)口加快轉(zhuǎn)型步伐。想法很美好，只是如今越來(lái)越邊緣化的美贊臣能過(guò)得了市場(chǎng)這一關(guān)嗎？
01
入華高開(kāi)低走
對(duì)很多70后、80后父母來(lái)說(shuō)，美贊臣是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈谱印?993年美贊臣首次踏入中國(guó)大陸，時(shí)隔兩年后廣州生產(chǎn)基地建設(shè)完工。此后憑借進(jìn)口光環(huán)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和配方，美贊臣穩(wěn)扎穩(wěn)打很快受到了國(guó)人的青睞。
2005年成為全球首家推出添加DHA和ARA因子配方的奶粉公司，2006年中國(guó)區(qū)收入1.85億元，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專家的形象深入人心。時(shí)間來(lái)到2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，國(guó)內(nèi)奶粉品牌人人自危，美贊臣反倒覺(jué)得是天賜良機(jī)，開(kāi)始下場(chǎng)瓜分市場(chǎng)份額。
2010年美贊臣在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額7.45億美元，反超美國(guó)成為其全球第一大市場(chǎng)。2013年再接再厲，以14.3%的市場(chǎng)份額一舉登頂中國(guó)嬰幼兒奶粉賽道第一。
“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事，不過(guò)站在高處就必須接受挑戰(zhàn)。2014年惠氏在華銷量顯著激增，把美贊臣擠到了老二位置。此后美贊臣猶如氣球泄了氣，2015—2016年中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年下滑，再也沒(méi)有了華麗業(yè)績(jī)。
為什么短短幾年，美贊臣失去了一往無(wú)前的沖勁？原因在于“激進(jìn)”的銷售策略。2013年9月央視曝光多家洋奶粉企業(yè)通過(guò)賄賂婦產(chǎn)科護(hù)士，搶奪“第一口奶”。與此同時(shí)國(guó)家發(fā)改委開(kāi)始對(duì)多美滋、雀巢、雅培等超高端奶粉進(jìn)行反壟斷調(diào)查，美贊臣均涉及其中。
2015年因在華行賄美贊臣被美國(guó)證券交易委員會(huì)處以1203萬(wàn)美元罰款。彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)已是美贊臣的核心增長(zhǎng)點(diǎn)，業(yè)績(jī)下滑對(duì)其影響不言而喻。為了及時(shí)止損，2017年2月美贊臣和快消巨頭、杜蕾斯母公司利潔時(shí)達(dá)成協(xié)議，后者以179億美元收購(gòu)美贊臣全球業(yè)務(wù)。
在利潔時(shí)接管后，美贊臣業(yè)績(jī)回暖，2018年?duì)I收增長(zhǎng)3%，完成預(yù)定目標(biāo)。然而在一年后的業(yè)績(jī)會(huì)上，利潔時(shí)首席財(cái)務(wù)官對(duì)美贊臣在華市場(chǎng)說(shuō)出了不樂(lè)觀的看法：受人口出生率下降以及競(jìng)爭(zhēng)激烈影響，中國(guó)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)將放緩。
果不其然，2020財(cái)年美贊臣中國(guó)凈收入8.61億英鎊，相較2019年幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。2021年初市場(chǎng)瘋傳利潔時(shí)將出售美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)，同年6月，春華資本以22億美元的高價(jià)從伊利、新乳業(yè)、飛鶴等競(jìng)購(gòu)者中脫穎而出，從利潔時(shí)手接過(guò)這塊“燙手山芋”。
至此美贊臣也就成為中國(guó)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)第一個(gè)本土化運(yùn)營(yíng)的“洋品牌”。實(shí)行本土化管理，按理來(lái)說(shuō)美贊臣應(yīng)該守得云開(kāi)見(jiàn)月明，然而情況并非如此。
02
水土不服還是戰(zhàn)略失誤？
2025年2月國(guó)內(nèi)知名母嬰產(chǎn)業(yè)平臺(tái)母嬰行業(yè)觀察發(fā)布了《2024奶粉品牌TOP30權(quán)勢(shì)榜》，該榜單通過(guò)對(duì)每個(gè)品牌的產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購(gòu)買(mǎi)力、知名度5個(gè)維度進(jìn)行商業(yè)價(jià)值評(píng)估，美贊臣位居第12位。遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一梯隊(duì)的飛鶴、伊利、達(dá)能、美素佳兒、a2。
另?yè)?jù)Pristine Market Insights發(fā)布的2024年全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率排名，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、蒙牛四家中國(guó)企業(yè)躋身前十，排名分別為第四、第六、第七和第十位。美贊臣以5.93%的市占率排名第五。
從這兩份中外榜單可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，而海外大牌們則日漸處于下風(fēng)。即使春華資本想盡了一切辦法，接手四年來(lái)依舊沒(méi)有改變美贊臣在華失寵的窘境。
例如找來(lái)快銷老兵朱定平出任美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，并制定了強(qiáng)化“價(jià)值鏈”“數(shù)字鏈”“決策鏈”三鏈策略進(jìn)行本土化改造。然而這一套拳法打下來(lái)效果如何外界依舊是不清不楚。
在2022年8月舉行的合作伙伴大會(huì)上，朱定平表示美贊臣中國(guó)營(yíng)收、現(xiàn)金流、獲客能力等指標(biāo)正在恢復(fù)正向增長(zhǎng)，二季度營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)超20%，上半年利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期近三成。
對(duì)外宣傳的都是好成績(jī)，但具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并未公布。2023年12月美贊臣中國(guó)突然發(fā)布公告：朱定平因個(gè)人原因辭去總裁職務(wù)，任命肖婧婧為公司CEO。此舉也被外界認(rèn)為美贊臣本土化轉(zhuǎn)型效果不佳。
實(shí)際上，任何企業(yè)的轉(zhuǎn)型不可能馬上立竿見(jiàn)影，更何況美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)低迷多年。以前消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的印象是“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，即使貴一些品質(zhì)有保障。這也是前期美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)取得大捷的關(guān)鍵。
而現(xiàn)在的年輕父母消費(fèi)觀發(fā)生了明顯變化，往往注重性價(jià)比，只選對(duì)的不選貴的。再加上國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)地奶源、生產(chǎn)技藝、配方研發(fā)三方面和進(jìn)口品牌的差距越來(lái)越小，美贊臣在華市場(chǎng)的上升空間嚴(yán)重受到擠壓。
所以朱定平才會(huì)把重心放在線上電商和進(jìn)軍三、四線城市，進(jìn)一步拓寬渠道挖掘空間。在轉(zhuǎn)型角度上沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)于美贊臣來(lái)說(shuō)難度太大了，因?yàn)槠涓叨硕ㄎ缓瓦@兩個(gè)方向明顯格格不入。
線上電商，想要打開(kāi)局面必須有合適的產(chǎn)品內(nèi)容，畢竟主打性價(jià)比。而三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)非常大。如果沒(méi)有油水經(jīng)銷商是不會(huì)花大力氣推廣。美贊臣的矜持自然無(wú)法拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。
03
新賽道大挑戰(zhàn)
當(dāng)路走不通時(shí)，不妨拐個(gè)彎，或許就會(huì)柳暗花明又一村。自肖婧婧上任以來(lái)，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略明顯發(fā)生了變化。在2025年2月舉行的“博鰲健康食品科學(xué)大會(huì)暨博覽會(huì)”上，美贊臣正式宣布啟動(dòng)“嬰幼兒+兒童成人”戰(zhàn)略，加碼生命周期新賽道。
從過(guò)往履歷來(lái)看，肖婧婧曾在春華資本負(fù)責(zé)消費(fèi)零售行業(yè)投資業(yè)務(wù)，在大健康和大消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，親自參與或主導(dǎo)過(guò)對(duì)君樂(lè)寶乳業(yè)、智聯(lián)招聘、字節(jié)跳動(dòng)的投資?？梢钥闯鲂ゆ烘菏且晃毁Y深投資人。
職業(yè)經(jīng)理人會(huì)從專業(yè)角度，對(duì)公司管理、戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，但往往帶有局限性。而資深投資人是站在資方考慮，講究效率和效益。從幕后走到臺(tái)前，肖婧婧會(huì)讓美贊臣在決策層面沒(méi)有了彎彎繞繞，提升市場(chǎng)管理的靈活度。
在發(fā)展方向上，沒(méi)有死磕嬰幼兒配方奶粉，而是轉(zhuǎn)向兒童、成人健康市場(chǎng)。拓展品牌的受眾年齡層，不失為一招好棋，不過(guò)相比朱定平的“精耕”，肖婧婧的“擴(kuò)圈”不僅目標(biāo)更宏大，難度也上升了一個(gè)維度。
早在2022年底美贊臣就推出了成人營(yíng)養(yǎng)品牌“每日悅享”，聚焦基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品、功能營(yíng)養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品三大領(lǐng)域，產(chǎn)品包括成人奶粉、蛋白粉、氨基丁酸固體飲料等。
與此同時(shí)又將旗下的兒童奶粉品牌“學(xué)優(yōu)力”升級(jí)為兒童營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略品牌，推出了液體鈣鎂鋅、藻油DHA軟膠囊等十幾款產(chǎn)品。短短兩年時(shí)間，美贊臣就把產(chǎn)品框架搭建完畢，可謂是神速。
不過(guò)發(fā)展新賽道，都需要一個(gè)契機(jī)和支點(diǎn)。三胎政策的開(kāi)放、老齡化社會(huì)的到來(lái)，這是美贊臣在華二次騰飛的客觀條件，但是美贊臣的主場(chǎng)還沒(méi)有撐起來(lái)。
換言之，想要打通兒童、成人兩大領(lǐng)域，前提是嬰幼兒配方奶粉必須具備強(qiáng)大的號(hào)召力，才能帶動(dòng)新品類的發(fā)展，形成協(xié)同效應(yīng)。美贊臣的知名度不差，科研實(shí)力也毋庸置疑，但為什么看不到春天呢？很大原因在于其嬰幼兒奶粉失去了信任度。
在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于美贊臣的投訴多達(dá)800多條，其中很多是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，例如去年12月9日一名消費(fèi)者反映在超市買(mǎi)了2罐美贊臣奶粉，發(fā)現(xiàn)罐壁有黑色條狀異物。
事實(shí)上，近些年美贊臣曾多次陷入食品安全風(fēng)波。2022年旗下“鉑睿”嬰兒配方奶粉因“香蘭素”超標(biāo)，被廣州黃埔市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以129萬(wàn)元罰款。產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)，又何談?wù)鞣率袌?chǎng)呢？
04
結(jié)語(yǔ)
作為高端國(guó)際大品牌，美贊臣確實(shí)有傲人的資本和技術(shù)。不過(guò)正是因?yàn)殚L(zhǎng)久位于“高位”，才會(huì)導(dǎo)致管理上的傲慢松散，產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)。盡管春華資本接管后試圖革故鼎新，但依舊阻力頗多。
嬰幼兒奶粉向來(lái)以品質(zhì)為先，只有先把基本盤(pán)做好，重獲中國(guó)消費(fèi)者的信任，美贊臣才能有下一步的可能。否則大健康轉(zhuǎn)型只會(huì)是空中筑樓。光練兵還不夠，修建防線才是根本。
在線咨詢