近日，在新加坡行業(yè)峰會(huì)上，匯員幫以《母嬰實(shí)體零售格局變化與突圍》為主題，分享了對(duì)母嬰行業(yè)的深刻見(jiàn)解/前沿觀察。
根據(jù)匯員幫對(duì)全國(guó)5000家母嬰門店的POS數(shù)據(jù)抽樣分析，2025年前三季度母嬰實(shí)體零售格局變化顯現(xiàn)：行業(yè)經(jīng)營(yíng)呈溫和增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，單店月均收入達(dá)16.3萬(wàn)元，較2024年同期增長(zhǎng)3.4%。月度收入在14-19萬(wàn)元間的波動(dòng)，體現(xiàn)了市場(chǎng)壓力的持續(xù)，而整體上行趨勢(shì)則明確指向消費(fèi)復(fù)蘇的積極動(dòng)向。
在客流層面，2025年前三季度單店活躍會(huì)員數(shù)同比小幅提升1.1%，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇特征。其中，下沉市場(chǎng)活力凸顯，三、四線城市門店到店會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)顯著；反觀一、二線城市，門店月度活躍會(huì)員數(shù)普遍低于300人，經(jīng)營(yíng)承壓明顯。
從區(qū)域分布觀察，除西南與華北區(qū)域客流同比仍有下滑外，其余大部分區(qū)域門店客流已逐步回暖。這一趨勢(shì)與近年來(lái)行業(yè)持續(xù)加大會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)投入、著力提升門店體驗(yàn)與服務(wù)能力密切相關(guān)，反映出深耕客戶價(jià)值的長(zhǎng)期策略正在逐步生效。
從品類上看，2025年前三季度，奶粉品類繼續(xù)擔(dān)當(dāng)母嬰門店的業(yè)績(jī)支柱，銷售貢獻(xiàn)額穩(wěn)定維持在58%，銷售額同比提升3.2%，基本盤地位穩(wěn)固。
用品與輔食零食成為本年度增長(zhǎng)引擎，前三季度銷售額增幅居各品類之首，表現(xiàn)亮眼。
值得關(guān)注的是，營(yíng)養(yǎng)品在連續(xù)三年增長(zhǎng)后，今年首次出現(xiàn)回調(diào)，前三季度銷售額同比下滑1.3%，反映該品類已進(jìn)入階段性調(diào)整階段。
2025年前三季度，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致奶粉品類平均毛利率同比下滑2.7%。連鎖系統(tǒng)通過(guò)供應(yīng)鏈整合加速了商品周轉(zhuǎn)，這也使得部分庫(kù)存壓力較大的終端門店，在成交定價(jià)上更為靈活、被迫讓利。
區(qū)域表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，僅華南與華中地區(qū)前臺(tái)毛利實(shí)現(xiàn)同比微增，其余區(qū)域均出現(xiàn)下滑，其中東北與華東地區(qū)降幅尤為顯著。
紙尿褲的數(shù)據(jù)顯示：
1、單次購(gòu)買金額增：在訂單數(shù)差異不大的情況下，客單價(jià)的大幅提升，主要?dú)w因于“單片成交價(jià)”的上漲。消費(fèi)者并未買得“更頻繁”，而是買得“更貴”了。
2、高端化/精品化：部分家庭出于對(duì)品質(zhì)、安全的追求，轉(zhuǎn)向購(gòu)買高端、超高端紙尿褲（如添加護(hù)膚成分、智能尿顯等），推動(dòng)了單片價(jià)格。
3、囤貨化/效率化：?jiǎn)未钨?gòu)買金額（160元）提升，意味著消費(fèi)者傾向于一次性購(gòu)買大包裝，以減少購(gòu)物頻次。
母嬰店需要重新定位紙尿褲角色：紙尿褲應(yīng)從“流量引擎”更多地轉(zhuǎn)變?yōu)?“利潤(rùn)與客戶關(guān)系維護(hù)”品類。重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)高端系列和忠誠(chéng)客戶，提供優(yōu)質(zhì)的專屬服務(wù)。
2025年前三季度，營(yíng)養(yǎng)保健品月均單店銷售額為9,614元，同比小幅下滑1.3%。盡管活躍會(huì)員數(shù)微增1.2%，滲透率提升至10.3%，但SKU成交均價(jià)同比下降8.5%，導(dǎo)致整體銷售額及單客貢獻(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
從品類結(jié)構(gòu)看，免疫類產(chǎn)品已占據(jù)主導(dǎo)地位，其中益生菌穩(wěn)居品類第一，乳鐵蛋白位列第三，兩者與免疫類其他產(chǎn)品合計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)三成銷售額。與此同時(shí)，受“身高管理”需求驅(qū)動(dòng)，鈣類產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著，成為當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
2026年即將到來(lái)，匯員幫將于2月正式發(fā)布《2025年全年度母嬰連鎖門店年度數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，與行業(yè)同仁共同洞察經(jīng)營(yíng)實(shí)況、研判未來(lái)趨勢(shì)。
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